Entrevista a Edurne Vázquez, COO da Hotelatelier

No âmbito da Fitur, pudemos entrevistar Edurne Vázquez, Diretora de Operações da Hotelatelier, para conhecer os desafios superados a nível organizacional durante o último ano e analisar as diferentes tendências que definem o rumo do setor turístico no complexo cenário de recuperação pós-COVID.

Edurne Vázquez, atual COO da Hotelatelier, dedicou sua carreira profissional à cadeia Petit Palace Hotéis, onde adquiriu um conhecimento holístico da gestão hoteleira, graças à sua experiência em diversos departamentos-chave. Sua compreensão profunda da operação hoteleira é complementada por responsabilidades em revenue management, área comercial e participação no comitê de direção, o que lhe permitiu contribuir significativamente para os três planos diretores estratégicos implementados entre 2015 e 2023. Edurne desempenhou um papel crucial na liderança da área de Customer Centricity, focando-se na transformação e no reposicionamento de Petit Palace Hotéis e Icon Hotels, demonstrando sua capacidade para definir, planejar, coordenar e implementar estratégias-chave que impulsionam o sucesso e a inovação no setor hoteleiro.

Nesta entrevista, ela revela as conquistas, desafios e estratégias que definiram o rumo da organização durante o ano de 2023, um período marcado pela intensidade e resultados no setor turístico. Além disso, compartilha sua visão proativa e adaptável diante de um setor em constante evolução, estabelecendo um precedente na busca pela excelência, inovação e responsabilidade social na indústria hoteleira.

Xavier López, CEO da EISI SOFT e Edurne Vázquez, COO da Hotelatelier 

2023 foi um ano de desafios para o setor. Como foi 2023 e quais foram os marcos mais importantes e dos quais vocês se orgulham de ter alcançado na Hotelatelier? 

Foi um ano intenso e gratificante, mas também desafiador. Para o setor em geral, foi um grande ano. No nosso caso, podemos dizer o mesmo: foi um ano intenso, complexo em alguns desafios, mas com muitos resultados, e no final todo o esforço investido compensou ao longo do ano. 

Não esperávamos que a recuperação da procura fosse nesse nível, o que nos permitiu trabalhar em diferentes desafios. Já não se tratava de capturar a procura, mas sim de como otimizá-la e construir nosso modelo de gestão para gerar um mix ótimo de distribuição, que é fundamental para nós. Nosso ambiente são hotéis com no máximo 100 quartos e contamos com quatro canais de distribuição. O grande desafio deste ano foi ter resultados expressivos na participação do canal direto, buscar um mix de distribuição ótimo. A estratégia definida, o foco e as capacidades estratégicas de revenue foram fantásticas, atingimos quase 40% no canal direto, um grande desafio alcançado, e a equipe foi incrível. Alguns hotéis chegaram a 60%, o que foi espetacular para nós. 

Outro grande desafio foi a certificação Great Place To Work, é o quinto ano consecutivo que conseguimos a certificação. O propósito da empresa é "pessoas que cuidam de pessoas". Estamos num setor de serviços, muito competitivo, mas é necessário cuidar do cliente interno para que o cliente final perceba isso, e acreditamos firmemente nisso. A certificação Great Place To Work nos deixou muito entusiasmados, trabalhamos desde janeiro de forma constante e tivemos um grupo de embaixadores fantásticos que nos apoiaram, principalmente no compromisso da empresa em ouvir as equipes e trabalhar a um nível elevado. Foi fantástico, com um índice de confiança de 92% e 97% de participação, o que foi espetacular. 

Os dois grandes desafios que tínhamos, tanto a nível comercial como de equipe, alcançaram grandes resultados, e a procura, obviamente, contribuiu muito para isso. Quando a procura não funciona, é verdade que às vezes podemos perder o foco, pois o negócio acaba por sofrer. 

Você mencionou que são um produto especial, diferente do que normalmente encontramos no setor. Como preparamos esses estabelecimentos para oferecer experiências únicas, e quais são os processos-chave na experiência do cliente? 

Acredito que temos uma vantagem competitiva, porque nosso produto é boutique e não temos hotéis com mais de 100 quartos. Isso nos permite gerar um contato mais direto e interativo com o cliente, já que o fluxo de clientes é mais fácil de gerir. Quando falamos de experiências personalizadas, temos a sorte de operar nesse ambiente, o que acreditamos ser fundamental para antecipar as necessidades dos clientes. Não se trata apenas de resolver as situações no momento, mas de sermos capazes de oferecê-las antes mesmo que o cliente as solicite. 

A tecnologia desempenha um papel importante nesse processo, e estamos a trabalhar em ferramentas de predição. O CRM é muito complexo, e embora venhamos a trabalhar nele há muitos anos, ainda é complicado tecnicamente devido às várias ferramentas e sistemas envolvidos. Contudo, é essencial continuar a avançar nesse sentido e garantir que temos dados de qualidade. A tecnologia relacionada ao cliente é um grande desafio, pois não é fácil obter os comportamentos e padrões relacionados a todos os processos do cliente. 

Além disso, é fundamental comunicar bem com as equipes sobre os processos e objetivos. A cultura do dado é essencial, mas também é crucial garantir que a equipe entenda como a tecnologia pode melhorar a experiência do cliente. 

Em 2018, vocês nos desafiaram com a implementação do EISI HOTEL. Depois de três anos, qual tem sido o papel do EISI SOFT nessa estratégia? 

A verdade é que apostamos na tecnologia há muitos anos para gerar essa cultura dos dados que é importante, inclusive antes de trabalhar com tecnologia, poder trabalhar com essa abordagem. A empresa começou em 2001 e realmente não tínhamos um sistema ou tecnologia que nos apoiasse no conhecimento operacional que, no final, abrange tudo o que acontece no hotel. Chega um momento em que percebes que não conheces o que acontece no hotel: não conheces os processos, não conheces o valor de tudo o que fazemos. Para nós, era fundamental trabalhar nessa linha com uma visão mais ampla. Nesse sentido, acertamos na escolha do parceiro, posso confirmar hoje que a escolha foi totalmente correta. Temos uma série de critérios ao escolher os parceiros, porque para nós não temos apenas colaboradores tecnológicos, eles são parceiros estratégicos. E, neste caso, o EISI SOFT tem sido parte dessa evolução, compartilhando visão, apoio e suporte, com a capacidade de continuar crescendo juntos. Para mim, não faz sentido uma tecnologia ou sistema que não me acompanhe no desenvolvimento ou que me forneça um suporte pontual, mas que não me permita crescer como negócio. E, às vezes, é muito difícil encontrar parceiros que te apoiem dessa maneira.

Tem sido difícil para nós também, especialmente por causa da pandemia, foi muito complicado. No entanto, este é o projeto tecnológico mais complexo em geral, porque se aplica a quase 100% de todos os processos operacionais dos hotéis da empresa e isso representa uma implementação cultural muito desafiadora. Nos ajudou imensamente a digitalizar os processos, estamos atingindo quase 100% de digitalização, geramos novos KPIs com vocês… Compreendendo que não é apenas o registro, mas a qualidade dos dados, o conhecimento. Vocês nos permitiram não nos limitar a dois departamentos-chave, e isso, no final, faz parte da continuidade e do trabalho que vemos entre um cliente e um fornecedor tecnológico estratégico que entende que há mais a ser feito. 

Nesse sentido, alcançamos quase 100% da organização, geramos toda a parte de KPIs, de processos internos, de poder analisar os dados, de cruzá-los agora num projeto em que estamos a trabalhar de qualidade, vinculando a tecnologia de reputação, o que é vital para nós. Se não considerássemos o EISI como uma plataforma tecnológica de processos, estaríamos subestimando a visão, e para nós é muito importante, pois nos dá um passo para vinculá-lo a mais áreas de negócios, como revenue, distribuição e reputação. No final, o conjunto de tudo é o que realmente fornece a qualidade do negócio. Para nós, era fundamental que aquela lacuna que existia entre tantos dados que tínhamos, uma lacuna importante para a experiência do cliente, fosse preenchida, pois esse é nosso objetivo máximo. No final, vendemos experiências, vendemos um serviço, vendemos atenção e isso era fundamental. Em todos os casos em que trabalhamos, o resultado foi excepcional, e continuamos a buscar novas oportunidades.

Você mencionou um desafio que as empresas de tecnologia devem enfrentar, a previsão. A nível organizacional, na Hotelatelier, como veem agora os desafios que devemos enfrentar em 2024-2025? Em 2019, quando se falava de Big Data, vocês já falavam da qualidade dos dados, e agora essa é a tendência no setor. Para onde você acha que o setor vai nos próximos anos? 

É verdade que no nosso ADN está a parte de inovação, disrupção, de testar tudo. Não temos medo de mudar, consideramos que, se chegar o momento em que cobrimos todos os marcos e não tivermos mais visão, faremos reavaliações estratégicas tecnológicas com maior ou menor impacto. Na melhoria da tecnologia, é sempre necessário fazer essas verificações constantes, e toda essa evolução nos fará reavaliar certas coisas que, hoje, estão numa constelação, melhorando, mudando, integrando. Essa visão tecnológica devemos manter, porque é mais forte hoje.

Por outro lado, falam de IA, o que precisamos entender é como ela nos trará valor. Embora, para nós, ela deva servir principalmente para antecipar um pouco de atrito, assim como hoje podemos prever receitas, em diferentes cenários. A IA pode nos permitir ter uma visão um pouco mais no futuro, o que nos permitirá entender melhor o comportamento do cliente e antecipar as experiências que estão a solicitar, pois esse é o nosso objetivo máximo, obviamente, apoiado pela tecnologia. Precisamos entender como isso funciona, não é que tenhamos medo, é simplesmente saber quando e como somos capazes de gerenciá-lo. É preciso saber como tudo isso se reflete em grandes números e também no nosso modelo de negócios e como nos apoia, assim como nos adaptamos no passado. 

Além disso, o cliente é cada vez mais exigente, busca mais autenticidade, muito mais personalização, aposta no lazer, e nos exige um nível maior de serviço e personalização. Por isso, é necessário confiar nesse conhecimento. Essa tendência continuará a crescer, há mais oferta, mais destinos, produtos, e é necessário estar à altura desse nível de exigência. 

Uma parte importante que também estamos a trabalhar é a consciência social, não apenas ambiental. Como empresa, acredito que precisamos ser capazes de transmitir isso aos nossos clientes: qual é o nosso propósito, qual é o valor que trazemos como empresa. Hoje, não é um critério único, obviamente, mas a tendência de bem-estar, a tendência de saber que todos temos que colaborar, essa consciência já está nas pessoas. Muitas empresas já têm um selo de sustentabilidade. Não deve ser apenas uma estratégia de marketing, mas sim parte do ADN da empresa, um propósito, e é necessário saber onde você deseja se posicionar ou até onde pode chegar. Nem todas as empresas nascem para ser sustentáveis, e é preciso entender em que ponto o cliente pode, de alguma forma, dar-lhe o benefício de escolher sua empresa porque você tem certas políticas ou decisões dentro da organização que seguem essa linha. Hoje, todos nós devemos pensar no impacto em geral, e não me refiro apenas à sustentabilidade. Acredito que há muito a fazer, e que, como empresa, temos a responsabilidade de dar visibilidade ao que fazemos.