Entrevista a Edurne Vázquez, COO de Hotelatelier

En el marco de Fitur pudimos entrevistar a Edurne Vázquez, Directora de Operaciones de Hotelatelier, para conocer los retos que han superado a nivel de organización durante el último año y analizar las diferentes tendencias que marcan el rumbo dentro del sector turístico en el complejo escenario de recuperación post-COVID.

Edurne Vázquez, actual COO de Hotelatelier, ha dedicado su carrera profesional a la cadena Petit Palace Hoteles, donde ha adquirido un conocimiento holístico de la gestión hotelera, gracias a su experiencia en diversos departamentos clave. Su comprensión profunda de la operativa hotelera se complementa con responsabilidades en revenue management, área comercial, y participación en el comité de dirección, lo que le ha permitido contribuir significativamente a los tres planes directores estratégicos implementados entre 2015 y 2023. Edurne ha jugado un papel crucial en liderar el área de Customer Centricity, enfocándose en la transformación y el reposicionamiento de Petit Palace Hoteles e Icon Hotels, demostrando su capacidad para definir, planificar, coordinar e implantar estrategias clave que impulsan el éxito y la innovación en el sector hotelero.

En esta entrevista, nos descubre los logros, desafíos y estrategias que han marcado el rumbo de la organización durante el año 2023, un período definido por la intensidad y los resultados en el sector turístico. Además de compartir su visión proactiva y adaptativa frente a un sector en constante evolución, marcando un precedente en la búsqueda de excelencia, innovación y responsabilidad social en la industria hotelera.

Xavier López, CEO de EISI SOFT y Edurne Vázquez, COO de Hotelatelier 

Este 2023 ha sido un año de retos para el sector, ¿Qué tal ha ido el 2023 y cuáles han sido los hitos más importantes y de los que os sentís más orgullosos de haber conseguido en Hotelatelier? 

Ha sido un año intenso y bonito, pero ha sido gratificante, para el sector en general ha sido un gran año. En nuestro caso, podemos decir lo mismo, ha sido un año intenso, complejo en algunos retos, pero con muchos resultados y que al final todo el esfuerzo invertido termina poniendo el lazo a todo el año. 

No esperábamos que la recuperación de la demanda fuese a ese nivel, con lo cual eso nos ha permitido trabajar en diferentes retos que ya no era capturar la demanda, sino cómo optimizar esa demanda y cómo construir nuestro modelo de gestión para ser capaces de comercialmente generar un mix óptimo de distribución que para nosotros es clave. Nuestro entorno son 100 habitaciones máximo y contamos con cuatro canales de distribución y para nosotros el gran reto de este año ha sido tener grandes resultados en el share de canal directo, intentar buscar un mix óptimo de distribución y en este caso la estrategia definida, el enfoque, las capacidades estratégicas de revenue han sido fantásticas, hemos alcanzado prácticamente el 40% en el canal directo, un gran reto conseguido y el equipo lo ha hecho fantástico. Creo que todo el mundo se ha enfocado en la necesidad de buscar ahí tu trocito de tarta, hay hoteles que han llegado hasta un 60%, para nosotros eso ha sido espectacular. 

Otro gran reto que teníamos era la certificación de Great Place To Work, es el quinto año que conseguimos la certificación y es que el propósito de la compañía es “personas que cuidan de personas”. Estamos en un sector de servicio, muy competitivo, pero tienes que cuidar mucho al cliente interno para que el cliente final lo perciba, confiamos mucho en ello. Y la certificación de Great Place To Work nos hacía muchísima ilusión, hemos trabajado desde enero de manera constante, hemos tenido un grupo de embajadores fantásticos que nos han apoyado sobre todo en el compromiso de la compañía en escuchar a los equipos, en trabajar a un gran nivel y ha sido fantástico, con un 92% de Trust Index, y un 97% de participación que eso ha sido espectacular. 

Los dos grandes retos que teníamos comercialmente y a nivel de equipo, hemos obtenido grandes resultados y la demanda obviamente ha contribuido muchísimo a todo ello. Cuando la demanda no funciona, es verdad puedes perder un poco el foco porque es negocio. 

Nos has puesto en antecedentes de que sois un producto especial, a mí siempre me gusta decir que creo que es muy diferente a lo que nos podemos encontrar dentro del sector. ¿Cómo preparamos estos establecimientos para ofrecer experiencias únicas, y sobre todo, cuáles son esos procesos clave en la experiencia del cliente? 

Creo que nosotros ahí estamos en ventaja competitiva, porque nuestro producto es un producto boutique y no tenemos más que un hotel que pasa, las cien habitaciones, es decir, nos movemos en entornos de hoteles de menos de cien y eso es un punto clave, porque al final, el hecho de contar con ese número de clientes y de habitaciones te permite generar un contacto más directo con el cliente y mucho mayor, más interactivo, más natural, porque el flujo del cliente en el hotel es mucho más gestionable. Esa es una parte fundamental: cuando hablamos de experiencias personalizadas, nosotros tenemos la gran suerte de movernos en ese entorno, creemos que es fundamental para generar la capacidad de adelantarse a las experiencias, ya no se trata de resolverlas en el momento y personalizar en el momento lo que tú necesitas, sino de que soy capaz de dártelo sin que me lo hayas aún pedido. Aquí el reto está en que te adaptes, basado obviamente en tecnología, para poderte adelantar. Cuando realmente personalizas y das un paso más, lo que estás haciendo es casi pensar por la necesidad del cliente que no te lo ha dicho, este sería ya el must. 

Hay tecnología trabajando en el predictivo y yo creo que esa va a ser la línea, con lo cual, es importante preparar todo el marco tecnológico con un enfoque de conocimiento de cliente, pero teniendo toda esa parte de comportamientos, es vital. El CRM al final es muy complejo, venimos trabajando en él desde hace muchos años y es muy complicado a día de hoy tecnológicamente por todas las herramientas, sistemas, constelaciones, información, pero debe de ser ese nuestro objetivo, no debe de cambiar, hay que buscar alternativas, tecnología, dónde está realmente tu posibilidad de tener ese dato. Es un gran reto la tecnología a nivel de cliente, es muy fácil decir me adelanto a la información de cliente, pero es muy complicado luego que todos los sistemas realmente te den ese comportamiento, ese patrón relacionado con el cliente en todos sus procesos, allí está el reto clave de poder adelantarte.

A partir de ahí, cuando hablas de procesos clave, obviamente la tecnología, como puede ser EISI HOTEL, a nivel del procesos, como puede ser gestión de reputación o todos los elementos que ahora mismo te generan el Big Data que no estamos generando a nivel de compañía, es clave y esencial para poder avanzar y ese primer reto de consolidar esos datos y que tengamos datos fiables es fundamental. 

Un proceso clave que para mí está por encima de todo eso, es explicarle a los equipos porque hacemos las cosas, porque hacemos los procesos, cuál es el objetivo, darles medición, darles data y trabajar en esa cultura del dato, porque puedes tener mucha tecnología, un hotel boutique pequeño, tener ciertos factores competitivos diferenciales, pero si tú no tienes preparado a un equipo para adaptarse a la tecnología y entender cómo puede mejorar la experiencia del cliente, si no somos capaces de transmitirlo a nuestros equipos de esa manera, es muy difícil porque lo van a ver como un proceso, pero un proceso no tiene valor como tal, entonces por encima de la estrategia y de la tecnología por encima de todo, lo más importante es comunicar muy bien a los equipos, coordinarse muy bien, pero sobre todo darles la información, medir los seguimientos que es la manera de que vean como realmente su trabajo tiene mucho más valor del que tiene, pero hay un factor más que es salirse de esa caja de tarea y que lo posibilita la tecnología, pero tiene que ir acompañado de una cultura.

En el 2018 nos pasteasteis un gran reto, la implantación de EISI HOTEL. El proyecto nos supuso un gran desafío, porque efectivamente, porque buscabais a un partner que os acompañara en toda vuestra estrategia. Después de tres años, ¿Cuál ha sido el papel que ha jugado EISI SOFT en esta estrategia, y sobre todo, qué papel está jugando ahora?

La verdad que apostamos por la tecnología desde hace muchos años para generar esa cultura del dato que es importante, incluso antes de trabajar con tecnología poder trabajar con ese enfoque. La compañía arrancó en el año 2001 y realmente no teníamos un sistema o una tecnología que nos apoyase en el conocimiento operativo que al final es todo lo que pasa en el hotel. Llega un momento en el que te planteas que no conoces lo que pasa en el hotel: no conozco procesos, no conozco el valor que tiene todo lo que hacemos. Para nosotros era fundamental trabajar en esa línea y con una visión más amplia, ahí efectivamente no nos equivocamos de partner, puedo confirmar hoy que la elección fue totalmente correcta. Nosotros tenemos una serie de criterios a la hora de elegir los partners, creo que es importante decirlo, porque no tenemos colaboradores tecnológicos para nosotros son partners estratégicos, y en este caso EISI SOFT ha sido parte de esa evolución, que compartamos visión, apoyo, soporte, que veamos que tiene posibilidades de seguir creciendo juntos, para mi  no tiene sentido una tecnología o sistema que no me acompañe en ese desarrollo o que me da un soporte puntual, pero no me permite crecer como negocio, y a veces es muy complicado encontrar partners que de alguna manera te apoyen.

Ha sido duro también para nosotros, sobre todo por la pandemia fue muy complicado, pero sí que es cierto que es el proyecto tecnológico más complejo en general, porque aplica casi al 100% de todos los procesos operativos de hoteles de la compañía y esto es una implantación con cultura muy retadora. Nos ha ayudado muchísimo a digitalizar los procesos, estamos teniendo casi un 100% de digitalización, hemos generado KPIs nuevos con vosotros… Entendiendo que no es solo el registro sino la calidad del dato, el conocimiento. Nos habéis permitido, no solamente quedarnos en dos departamentos clave, y eso al final es parte de la continuidad y del trabajo que vemos entre un cliente y un proveedor estratégico tecnológico que entendamos que hay más. 

En ese sentido, hemos llegado a prácticamente el 100% de la organización, hemos generado toda la parte de KPIs, de procesos internos, de poder analizar los datos, de poderlos cruzarlos ahora en un proyecto que estamos trabajando de calidad vinculando la tecnología de reputación, para nosotros es vital. Si no te consideramos que EISI es una plataforma tecnológica de procesos, nos estaríamos quedando cortos en la visión y para nosotros es muy importante, que nos da un paso para vincularlo con más áreas de negocio, como puede ser el revenue, cómo es la distribución, como es la reputación, y al final el conjunto de todo, es lo que realmente te da la calidad del negocio. Para nosotros era fundamental, que ese K que existía entre tanto data que teníamos, un K importante y para la experiencia de cliente que es nuestro objetivo máximo. Al final vendemos experiencias, vendemos un servicio, vendemos atención y eso era fundamental que en todos los casos en los cuales hemos ido trabajando el resultado ha sido excepcional y seguimos en la línea de poder encontrar nuevas oportunidades.

Has avanzado algún reto que deben de asumir las tecnológicas que es la predicción, a nivel de organización desde Hotelatelier, ¿Cómo veis ahora los retos que nos tenemos que marcar en el próximo 2024-2025? Recordamos que en 2019, cuando se hablaba de Big Data vosotros ya hablabais de calidad del dato y ahora es la tendencia que hay dentro del sector, ¿hacia dónde crees que va a ir el sector en los próximos años?

Es verdad que en nuestro ADN está esa parte de innovación, disrupción, de probarlo todo, no nos da miedo cambiar, consideramos que si llega un momento en el que hemos cubierto todos los hitos y no tenemos más visión, haremos replanteamientos estratégicos tecnológicos con mucho o con poco impacto. En la mejora de la tecnología siempre hay que hacer esos checks constantes y toda esa evolución que nos hará replantearnos ciertas cosas que a día de hoy la tienes en una constelación, ir mejorando, cambiando, integrando… Esa parte de visión tecnológica la debemos seguir teniendo, porque es más fuerte a día de hoy.

Por otro lado, hablan de la IA, lo que hay que entender es cómo nos va a aportar valor, aunque para nosotros tendría que apuntar, sobre todo, en adelantarte un poco a esa fricción igual que a día de hoy, pues en revenue puedes forcastear, que en diferentes posibilidades, puedas tener esa visión un poco más a futuro y que nos permita entender el comportamiento del cliente mucho mejor, que nos podamos adelantar un poco a esas experiencias que nos están pidiendo que al fin y al cabo es nuestro objetivo máximo apoyado obviamente de tecnología. Hay que conocer, no es que nos dé miedo, simplemente en qué momento cae y cómo somos capaces de gestionarla. Hay que saber cómo destila todo eso en grandes números y también en nuestro modelo de negocio y como nos va apoyando, igual que nos adaptamos en su momento. 

Además, el cliente es cada vez más exigente, busca más autenticidad, mucha más personalización, apuesta por el ocio y a nosotros nos exige un nivel de servicio, de personalización mayor, por este motivo es necesario apoyarse de ese conocimiento. Esta tendencia va a seguir aumentando, hay más oferta, más destinos, productos y es necesario estar a la altura de ese nivel de exigencia. 

Y una parte también importante, que nosotros también vamos trabajando, es la conciencia social, no solo la medioambiental, como compañía creo que tenemos que ser capaces de también trasladarlo a nuestros clientes: cuál es nuestro propósito ahí, cuál es el valor como compañía que aportamos. Hoy no es un criterio obviamente único, pero la tendencia un poco de bienestar, la tendencia de saber que tenemos todos que colaborar, esa conciencia ya está en las personas, muchas compañías ya tienen un tic de sostenibles. No tiene que ser algo de marketing, sino de ADN, un propósito y hay que saber jugar ese papel dónde tú te quieres posicionar o a dónde puedes llegar, no todas las empresas nacen para ser sostenibles, y hay que saber en qué punto el cliente puede de alguna manera, darte el beneficio de probar contigo porque tienes una serie de políticas o una serie de decisiones dentro de la organización que van en esa línea y que acompañan. Por lo que a día de hoy todos deberíamos de tener en la cabeza cuál es el impacto en general, y no me refiero solo a la sostenibilidad, creo que hay mucho por hacer, y que cómo empresa tenemos la responsabilidad de darle visibilidad a lo que haces.