Entrevista a Edurne Vázquez, COO d'Hotelatelier

En el marc de Fitur vam poder entrevistar a Edurne Vázquez, Directora d'Operacions de Hotelatelier, per conèixer els reptes que han superat a nivell d'organització durant l'últim any i analitzar les diferents tendències que marquen el rumb dins del sector turístic en el complex escenari de recuperació post-COVID.

Edurne Vázquez, actual COO de Hotelatelier, ha dedicat la seva carrera professional a la cadena Petit Palace Hotels, on ha adquirit un coneixement holístic de la gestió hotelera, gràcies a la seva experiència en diversos departaments clau. La seva comprensió profunda de l'operativa hotelera es complementa amb responsabilitats en revenue management, àrea comercial, i participació en el comitè de direcció, la qual cosa li ha permès contribuir significativament als tres plans directors estratègics implementats entre 2015 i 2023. Edurne ha jugat un paper crucial en liderar l'àrea de Customer Centricity, enfocant-se en la transformació i el reposicionament de Petit Palace Hotels i Icon Hotels, demostrant la seva capacitat per definir, planificar, coordinar i implantar estratègies clau que impulsen l'èxit i la innovació en el sector hoteler.

En aquesta entrevista, ens descobreix els èxits, desafiaments i estratègies que han marcat el rumb de l'organització durant l'any 2023, un període definit per la intensitat i els resultats en el sector turístic. A més de compartir la seva visió proactiva i adaptativa davant d'un sector en constant evolució, marcant un precedent en la recerca d'excel·lència, innovació i responsabilitat social en la indústria hotelera.

Xavier López, CEO de EISI SOFT i Edurne Vázquez, COO de Hotelatelier 

Aquest 2023 ha estat un any de reptes per al sector, com ha anat el 2023 i quins han estat els fets més importants i dels quals us sentiu més orgullosos d'haver aconseguit a Hotelatelier? 

Ha estat un any intens i bonic, però ha estat gratificant, per al sector en general ha estat un gran any. En el nostre cas, podem dir el mateix, ha estat un any intens, complex en alguns reptes, però amb molts resultats i que al final tot l'esforç invertit acaba posant el llaç a tot l'any. 

No esperàvem que la recuperació de la demanda fos a aquest nivell, amb la qual cosa això ens ha permès treballar en diferents reptes que ja no eren capturar la demanda, sinó com optimitzar aquesta demanda i com construir el nostre model de gestió per ser capaços de comercialitzar un mix òptim de distribució que per a nosaltres és clau. El nostre entorn són 100 habitacions màxim i comptem amb quatre canals de distribució i per a nosaltres el gran repte d'aquest any ha estat tenir grans resultats en la quota de canal directe, intentar buscar un mix òptim de distribució i en aquest cas l'estratègia definida, l'enfocament, les capacitats estratègiques de revenue han estat fantàstiques, hem aconseguit pràcticament el 40% en el canal directe, un gran repte aconseguit i l'equip ho ha fet fantàstic. Crec que tothom s'ha enfocat en la necessitat de buscar-hi el teu trosset de pastís, hi ha hotels que han arribat fins a un 60%, per a nosaltres això ha estat espectacular. 

Un altre gran repte que teníem era la certificació de Great Place To Work, és el cinquè any que aconseguim la certificació i és que el propòsit de la companyia és “persones que cuiden de persones”. Estem en un sector de servei, molt competitiu, però has de cuidar molt el client intern perquè el client final ho percebi, confiàvem molt en això. I la certificació de Great Place To Work ens feia molta il·lusió, hem treballat des de gener de manera constant, hem tingut un grup d'ambaixadors fantàstics que ens han ajudat sobretot en el compromís de la companyia a escoltar els equips, a treballar a un gran nivell i ha estat fantàstic, amb un 92% de Trust Index, i un 97% de participació que això ha estat espectacular. 

Els dos grans reptes que teníem comercialment i a nivell d'equip, hem obtingut grans resultats i la demanda òbviament ha contribuït molt a tot això. Quan la demanda no funciona, és veritat que pots perdre una mica el focus perquè és negoci. 

Ens has posat en antecedents que sou un producte especial, a mi sempre m'agrada dir que crec que és molt diferent del que ens podem trobar dins del sector. Com preparem aquests establiments per oferir experiències úniques, i sobretot, quins són aquells processos clau en l'experiència del client? 

Crec que nosaltres estem en avantatge competitiu, perquè el nostre producte és un producte boutique i no tenim més que un hotel que passa, les cent habitacions, és a dir, ens movem en entorns d'hotels de menys de cent i això és un punt clau, perquè al final, el fet de comptar amb aquest nombre de clients i d'habitacions et permet generar un contacte més directe amb el client i molt més gran, més interactiu, més natural, perquè el flux del client a l'hotel és molt més gestionable. Aquesta és una part fonamental: quan parlem d'experiències personalitzades, nosaltres tenim la gran sort de moure'ns en aquest entorn, creiem que és fonamental per generar la capacitat d'avançar-te a les experiències, ja no es tracta de resoldre-les en el moment i personalitzar en el moment el que tu necessites, sinó de ser capaç de donar-te-ho sense que m'ho hagis demanat encara. Aquí el repte està en adaptar-te, basat òbviament en tecnologia, per poder-te avançar. Quan realment personalitzes i fas un pas més, el que estàs fent és gairebé pensar per la necessitat del client que no t'ho ha dit, aquest seria ja el must. 

Hi ha tecnologia treballant en el predictiu i jo crec que aquesta serà la línia, amb la qual cosa, és important preparar tot el marc tecnològic amb un enfocament de coneixement del client, però tenint tota aquesta part de comportaments, és vital. El CRM al final és molt complex, venim treballant en ell des de fa molts anys i és molt complicat avui dia tecnològicament per totes les eines, sistemes, constel·lacions, informació, però ha de ser aquest el nostre objectiu, no ha de canviar, cal buscar alternatives, tecnologia, on hi ha realment la teva possibilitat de tenir aquesta dada. És un gran repte la tecnologia a nivell de client, és molt fàcil dir que m'avançaré a la informació del client, però és molt complicat després que tots els sistemes realment et donin aquest comportament, aquest patró relacionat amb el client en tots els seus processos, allí està el repte clau de poder-te avançar.

A partir d'aquí, quan parles de processos clau, òbviament la tecnologia, com pot ser EISI HOTEL, a nivell dels processos, com pot ser gestió de reputació o tots els elements que ara mateix et generen el Big Data que no estem generant a nivell de companyia, és clau i essencial per poder avançar i aquest primer repte de consolidar aquestes dades i que tinguem dades fiables és fonamental. 

Un procés clau que per a mi està per sobre de tot això, és explicar als equips perquè fem les coses, perquè fem els processos, quin és l'objectiu, donar-los mesura, donar-los dades i treballar en aquesta cultura del dada, perquè pots tenir molta tecnologia, un hotel boutique petit, tenir certs factors competitius diferencials, però si tu no tens preparat a un equip per adaptar-se a la tecnologia i entendre com pot millorar l'experiència del client, si no som capaços de transmetre-ho als nostres equips d'aquesta manera, és molt difícil perquè ho veuran com un procés, però un procés no té valor com a tal, aleshores per sobre de l'estratègia i de la tecnologia per sobre de tot, el més important és comunicar molt bé als equips, coordinar-se molt bé, però sobretot donar-los la informació, mesurar els seguiments que és la manera de que vegin com realment el seu treball té molt més valor del que té, però hi ha un factor més que és sortir-se d'aquella caixa de tasca i que ho possibilita la tecnologia, però ha d'anar acompanyat d'una cultura.

El 2018 ens vau plantejar un gran repte, la implantació d'EISI HOTEL. El projecte ens va suposar un gran desafiament, perquè efectivament, perquè buscàveu un partner que us acompanyés en tota la vostra estratègia. Després de tres anys, quin ha estat el paper que ha jugat EISI SOFT en aquesta estratègia, i sobretot, quin paper està jugant ara?

La veritat és que vam apostar per la tecnologia des de fa molts anys per generar aquesta cultura del dada que és important, fins i tot abans de treballar amb tecnologia poder treballar amb aquest enfocament. La companyia va arrencar l'any 2001 i realment no teníem un sistema o una tecnologia que ens donés suport en el coneixement operatiu que al final és tot el que passa a l'hotel. Arriba un moment en què et planteges que no coneixes el que passa a l'hotel: no conec processos, no conec el valor que té tot el que fem. Per a nosaltres era fonamental treballar en aquesta línia i amb una visió més àmplia, allí efectivament no ens vam equivocar de partner, puc confirmar avui que l'elecció va ser totalment correcta. Nosaltres tenim una sèrie de criteris a l'hora d'escollir els partners, crec que és important dir-ho, perquè no tenim col·laboradors tecnològics per a nosaltres són partners estratègics, i en aquest cas EISI SOFT ha estat part d'aquesta evolució, que compartim visió, suport, que veiem que té possibilitats de seguir creixent junts, per a mi no té sentit una tecnologia o sistema que no m'acompanyi en aquest desenvolupament o que em doni un suport puntual, però no em permeti créixer com a negoci, i de vegades és molt complicat trobar partners que d'alguna manera et donin suport.

Ha estat dur també per a nosaltres, sobretot per la pandèmia va ser molt complicat, però sí que és cert que és el projecte tecnològic més complex en general, perquè aplica quasi al 100% de tots els processos operatius dels hotels de la companyia i això és una implantació amb cultura molt retadora. Ens ha ajudat molt a digitalitzar els processos, estem tenint gairebé un 100% de digitalització, hem generat KPIs nous amb vosaltres… Entenent que no és només el registre sinó la qualitat de la dada, el coneixement. Ens heu permès, no només quedar-nos en dos departaments clau, i això al final és part de la continuïtat i del treball que veiem entre un client i un proveïdor estratègic tecnològic que entenguem que hi ha més. 

En aquest sentit, hem arribat a pràcticament el 100% de l'organització, hem generat tota la part de KPIs, de processos interns, de poder analitzar les dades, de poder-les creuar ara en un projecte que estem treballant de qualitat vinculant la tecnologia de reputació, per a nosaltres és vital. Si no et considerem que EISI és una plataforma tecnològica de processos, ens estaríem quedant curts en la visió i per a nosaltres és molt important, que ens dóna un pas per vincular-ho amb més àrees de negoci, com pot ser el revenue, com és la distribució, com és la reputació, i al final el conjunt de tot, és el que realment et dóna la qualitat del negoci. Per a nosaltres era fonamental, que aquest K que existia entre tant dada que teníem, un K important i per a l'experiència del client que és el nostre objectiu màxim. Al final venem experiències, venem un servei, venem atenció i això era fonamental que en tots els casos en els quals hem anat treballant el resultat ha estat excepcional i seguim en la línia de poder trobar noves oportunitats.

Has avançat algun repte que han d'assumir les tecnològiques que és la predicció, a nivell d'organització des de Hotelatelier, com veieu ara els reptes que ens hem de marcar en el proper 2024-2025? Recordem que el 2019, quan es parlava de Big Data vosaltres ja parlàveu de qualitat de la dada i ara és la tendència que hi ha dins del sector, cap a on creus que anirà el sector en els pròxims anys?

És veritat que en el nostre ADN està aquesta part d'innovació, disrupció, de provar-ho tot, no ens fa por canviar, considerem que si arriba un moment en què hem cobert tots els fets i no tenim més visió, farem replantejaments estratègics tecnològics amb molt o amb poc impacte. En la millora de la tecnologia sempre s'han de fer aquests controls constants i tota aquesta evolució que ens farà replantejar certes coses que avui dia les tens en una constel·lació, anar millorant, canviant, integrant… Aquesta part de visió tecnològica la hem de seguir tenint, perquè és més forta avui dia.

D'altra banda, parlen de la IA, el que s'ha d'entendre és com ens aportarà valor, encara que per a nosaltres hauria d'apuntar, sobretot, a avançar-te una mica a aquesta fricció igual que a dia d'avui, doncs en revenue pots forçar, que en diferents possibilitats, puguis tenir aquesta visió una mica més a futur i que ens permeti entendre el comportament del client molt millor, que ens puguem avançar una mica a aquestes experiències que ens estan demanant que al cap i a la fi és el nostre objectiu màxim recolzat òbviament de tecnologia. Cal conèixer, no és que ens doni por, simplement en quin moment cau i com som capaços de gestionar-la. Cal saber com destil·la tot això en grans números i també en el nostre model de negoci i com ens va recolzant, igual que ens adaptem en el seu moment. 

A més, el client és cada cop més exigent, busca més autenticitat, molta més personalització, aposta per l'oci i a nosaltres ens exigeix un nivell de servei, de personalització major, per aquest motiu és necessari recolzar-se en aquest coneixement. Aquesta tendència seguirà augmentant, hi ha més oferta, més destinacions, productes i és necessari estar a l'altura d'aquest nivell d'exigència. 

I una part també important, que nosaltres també anem treballant, és la consciència social, no només la mediambiental, com a companyia crec que hem de ser capaços de també traslladar-ho als nostres clients: quin és el nostre propòsit allà, quin és el valor com a companyia que aportem. Avui no és un criteri òbviament únic, però la tendència una mica de benestar, la tendència de saber que hem de col·laborar, aquesta consciència ja està en les persones, moltes companyies ja tenen un tic de sostenibles. No ha de ser res de màrqueting, sinó d'ADN, un propòsit i cal saber jugar aquest paper on tu et vols posicionar o a on pots arribar, no totes les empreses neixen per ser sostenibles, i cal saber en quin punt el client pot d'alguna manera, donar-te el benefici de provar amb tu perquè tens una sèrie de polítiques o una sèrie de decisions dins de l'organització que van en aquesta línia i que acompanyen. Per la qual cosa avui dia tots hauríem de tenir al cap quin és l'impacte en general, i no em refereixo només a la sostenibilitat, crec que hi ha molt per fer, i que com a empresa tenim la responsabilitat de donar visibilitat a allò que fas.