Intervista a Edurne Vázquez, COO di Hotelatelier

Nell'ambito di Fitur abbiamo potuto intervistare Edurne Vázquez, Direttrice delle Operazioni di Hotelatelier, per conoscere le sfide che hanno superato a livello organizzativo durante l'ultimo anno e analizzare le diverse tendenze che stanno definendo il percorso nel settore turistico in un complesso scenario di ripresa post-COVID.

Edurne Vázquez, attuale COO di Hotelatelier, ha dedicato la sua carriera professionale alla catena Petit Palace Hotels, dove ha acquisito una conoscenza olistica della gestione alberghiera, grazie alla sua esperienza in diversi dipartimenti chiave. La sua profonda comprensione dell'operatività alberghiera si completa con responsabilità nel revenue management, nell'area commerciale e con la partecipazione nel comitato direttivo, che le ha permesso di contribuire in modo significativo ai tre piani direttivi strategici implementati tra il 2015 e il 2023. Edurne ha svolto un ruolo cruciale nella leadership dell'area Customer Centricity, concentrandosi sulla trasformazione e sul riposizionamento di Petit Palace Hotels e Icon Hotels, dimostrando la sua capacità di definire, pianificare, coordinare e implementare strategie chiave che promuovono il successo e l'innovazione nel settore alberghiero.

In questa intervista ci svela i successi, le sfide e le strategie che hanno segnato il percorso dell'organizzazione nel corso del 2023, un periodo definito dall'intensità e dai risultati nel settore turistico. Condivide inoltre la sua visione proattiva e adattiva rispetto a un settore in costante evoluzione, stabilendo un precedente nella ricerca dell'eccellenza, dell'innovazione e della responsabilità sociale nell'industria alberghiera.

Xavier López, CEO di EISI SOFT e Edurne Vázquez, COO di Hotelatelier 

Il 2023 è stato un anno di sfide per il settore, com'è andato il 2023 e quali sono stati i traguardi più importanti di cui siete più orgogliosi di aver raggiunto in Hotelatelier?

È stato un anno intenso e gratificante, ma bello, per il settore in generale è stato un grande anno. Nel nostro caso, possiamo dire lo stesso, è stato un anno intenso, complesso in alcune sfide, ma con molti risultati e alla fine tutto lo sforzo investito ha dato i suoi frutti per tutto l'anno.

Non ci aspettavamo che la ripresa della domanda fosse a questo livello, il che ci ha permesso di affrontare diverse sfide che non riguardavano più solo la cattura della domanda, ma anche come ottimizzare quella domanda e come costruire il nostro modello di gestione per essere in grado di generare un mix ottimale di distribuzione, che per noi è fondamentale. Il nostro ambiente è costituito da un massimo di 100 camere e disponiamo di quattro canali di distribuzione. La grande sfida di quest'anno è stata ottenere grandi risultati nella quota di canale diretto, cercando di raggiungere un mix ottimale di distribuzione. In questo caso, la strategia definita, l'approccio e le capacità strategiche di revenue sono stati fantastici, abbiamo raggiunto quasi il 40% nel canale diretto, un grande traguardo e il team ha fatto un lavoro fantastico. Penso che tutti si siano concentrati sulla necessità di ottenere la loro fetta di torta, ci sono hotel che hanno raggiunto fino al 60%, per noi è stato spettacolare.

Un'altra grande sfida che avevamo era la certificazione di Great Place To Work, questo è il quinto anno che otteniamo la certificazione e il proposito dell'azienda è "persone che si prendono cura delle persone". Siamo in un settore di servizi, molto competitivo, ma devi prenderti cura molto dei clienti interni affinché il cliente finale lo percepisca, crediamo molto in questo. La certificazione di Great Place To Work ci ha fatto molto piacere, abbiamo lavorato costantemente da gennaio, abbiamo avuto un gruppo di ambasciatori fantastico che ci ha supportato soprattutto nell'impegno dell'azienda ad ascoltare i team, a lavorare ad alto livello ed è stato fantastico, con un Trust Index del 92% e una partecipazione del 97%, che è stata spettacolare.

Le due grandi sfide che avevamo a livello commerciale e di team hanno dato grandi risultati e la domanda ha ovviamente contribuito enormemente a tutto ciò. Quando la domanda non funziona, è vero che puoi perdere un po' il focus perché si tratta di business.

Ci hai detto che siete un prodotto speciale, a me piace sempre dire che credo sia molto diverso da ciò che possiamo trovare nel settore. Come preparate queste strutture per offrire esperienze uniche e, soprattutto, quali sono quei processi chiave nell'esperienza del cliente?

Credo che noi abbiamo un vantaggio competitivo in questo, perché il nostro prodotto è un prodotto boutique e non abbiamo hotel con più di cento camere, ci muoviamo in ambienti di hotel con meno di cento camere e questo è un punto chiave, perché alla fine, avere questo numero di clienti e di camere ti permette di generare un contatto più diretto con il cliente, più interattivo e naturale, perché il flusso del cliente nell'hotel è molto più gestibile. Questa è una parte fondamentale: quando parliamo di esperienze personalizzate, abbiamo la grande fortuna di muoverci in questo contesto, crediamo che sia fondamentale per essere in grado di anticipare le esperienze, non si tratta più di risolverle al momento e personalizzare ciò di cui hai bisogno, ma di essere in grado di fornirti ciò di cui hai bisogno senza che tu l'abbia ancora chiesto. Qui la sfida è adattarsi, ovviamente basandosi sulla tecnologia, per poter anticipare le esigenze. Quando personalizzi veramente e fai un passo avanti, stai quasi pensando per la necessità del cliente che non ti ha ancora detto, e questo sarebbe il must.

C'è tecnologia che lavora nel predittivo e credo che questa sarà la linea da seguire, quindi è importante preparare tutto il quadro tecnologico con un focus sulla conoscenza del cliente, ma considerando anche tutti quei comportamenti, che sono fondamentali. Il CRM è molto complesso, ci lavoriamo da molti anni ed è molto complicato oggi a causa di tutti gli strumenti, i sistemi, le costellazioni, le informazioni, ma deve essere il nostro obiettivo, non deve cambiare. Bisogna cercare alternative, tecnologia, dove si trova davvero la tua possibilità di avere quel dato. La tecnologia a livello di cliente è una grande sfida, è facile dire che posso anticipare le informazioni del cliente, ma è molto complicato poi che tutti i sistemi ti diano veramente quel comportamento, quel pattern legato al cliente in tutti i suoi processi, e lì sta la sfida chiave per poter anticipare.

A partire da qui, quando parliamo di processi chiave, ovviamente la tecnologia, come può essere EISI HOTEL, a livello di processi come la gestione della reputazione o tutti gli elementi che ora generano il Big Data che non stiamo generando a livello aziendale, è fondamentale per poter progredire e il primo obiettivo è consolidare quei dati e avere dati affidabili, questo è fondamentale.

Un processo chiave che per me è al di sopra di tutto questo, è spiegare ai team perché facciamo le cose, perché facciamo i processi, qual è l'obiettivo, fornire loro misurazioni, dati e lavorare su quella cultura del dato. Perché puoi avere molta tecnologia, un piccolo hotel boutique, avere certi fattori competitivi differenzianti, ma se non prepari il team ad adattarsi alla tecnologia e a capire come può migliorare l'esperienza del cliente, se non siamo in grado di trasmetterlo ai nostri team in questo modo, è molto difficile perché lo vedranno come un processo, ma un processo non ha valore di per sé. Quindi al di sopra della strategia e della tecnologia, la cosa più importante è comunicare molto bene ai team, coordinarsi molto bene, ma soprattutto fornire loro informazioni, misurare i progressi, questo è il modo per far capire loro quanto davvero il loro lavoro ha molto più valore di quanto pensano. C'è anche un altro fattore: uscire da quella scatola di compiti, e questo è reso possibile dalla tecnologia, ma deve essere accompagnato da una cultura.

Nel 2018 ci avete presentato una grande sfida, l'implementazione di EISI HOTEL. Il progetto ha rappresentato una grande sfida per noi, perché cercavate un partner che vi accompagnasse in tutta la vostra strategia. Dopo tre anni, qual è stato il ruolo di EISI SOFT in questa strategia e, soprattutto, qual è il ruolo che sta giocando ora?

La verità è che abbiamo puntato sulla tecnologia da molti anni per creare quella cultura del dato che è importante, anche prima di lavorare con la tecnologia, lavorare con quell'approccio. L'azienda è partita nel 2001 e davvero non avevamo un sistema o una tecnologia che ci supportasse nella conoscenza operativa, che alla fine è tutto ciò che accade nell'hotel. Arriva un momento in cui ti rendi conto che non conosci cosa accade nell'hotel: non conosco i processi, non conosco il valore di ciò che facciamo. Per noi era fondamentale lavorare su quella linea e con una visione più ampia, e lì effettivamente non abbiamo sbagliato partner, posso confermare oggi che la scelta è stata completamente corretta. Abbiamo una serie di criteri quando scegliamo i partner, credo sia importante dirlo, perché non abbiamo collaboratori tecnologici, per noi sono partner strategici, e in questo caso EISI SOFT è stata parte di questa evoluzione, condividiamo visione, supporto, sostegno, vediamo che ci sono possibilità di crescere insieme. Per me non ha senso una tecnologia o un sistema che non mi accompagna nello sviluppo o che mi offre un supporto puntuale, ma non mi permette di crescere come business, e a volte è molto difficile trovare partner che in qualche modo ti sostengano.

È stato duro anche per noi, soprattutto durante la pandemia è stato molto complicato, ma è certo che è il progetto tecnologico più complesso in generale, perché si applica quasi al 100% di tutti i processi operativi degli hotel dell'azienda e questo è un'implementazione culturale molto sfidante. Ci ha aiutato tantissimo a digitalizzare i processi, stiamo avendo quasi il 100% di digitalizzazione, abbiamo generato nuovi KPI con voi... Comprendendo che non è solo il registro ma la qualità del dato, la conoscenza. Ci avete permesso non solo di rimanere in due dipartimenti chiave, e questo alla fine fa parte della continuità e del lavoro che vediamo tra un cliente e un fornitore tecnologico strategico, comprendendo che c'è molto di più.

In questo senso, siamo arrivati a quasi il 100% dell'organizzazione, abbiamo generato tutta la parte dei KPI, dei processi interni, della possibilità di analizzare i dati, di incrociarli ora in un progetto che stiamo lavorando sulla qualità, collegando la tecnologia della reputazione, per noi è vitale. Se non considerassimo EISI come una piattaforma tecnologica di processi, saremmo limitati nella visione e per noi è molto importante, perché ci dà un passo avanti per collegarla con altre aree di business, come il revenue, la distribuzione, la reputazione, e alla fine l'insieme di tutto è ciò che veramente ti dà la qualità del business. Per noi era fondamentale, quel gap che esisteva tra così tanti dati che avevamo, un gap importante e per l'esperienza del cliente che è il nostro obiettivo massimo. Alla fine vendiamo esperienze, vendiamo un servizio, vendiamo attenzione ed era fondamentale che in tutti i casi in cui abbiamo lavorato il risultato fosse eccezionale e continuiamo nella linea di poter trovare nuove opportunità.

Hai menzionato alcune sfide che le aziende tecnologiche devono affrontare, come la previsione. A livello organizzativo, da Hotelatelier, come vedete le sfide che dobbiamo affrontare nel 2024-2025? Ricordiamo che nel 2019, quando si parlava di Big Data, voi già parlavate di qualità del dato, e ora è una tendenza del settore, verso dove pensi che si stia dirigendo il settore nei prossimi anni?

È vero che nel nostro DNA c'è quella parte di innovazione, di rottura, di provare tutto, non abbiamo paura di cambiare, crediamo che se arriva un momento in cui abbiamo raggiunto tutti i traguardi e non abbiamo più visione, faremo ripensamenti strategici tecnologici con grande o poco impatto. Nel miglioramento della tecnologia bisogna sempre fare quei controlli costanti e tutta quella evoluzione ci farà riconsiderare alcune cose che oggi hai in una costellazione, migliorare, cambiare, integrare... Dobbiamo continuare ad avere quella visione tecnologica, perché è più forte oggi.

D'altra parte, si parla di IA, ciò che dobbiamo capire è come ci porterà valore, anche se per noi dovrebbe puntare, soprattutto, ad anticipare un po' quella frizione, proprio come oggi puoi fare previsioni di revenue, in diverse possibilità, avere quella visione un po' più a lungo termine che ci permetta di comprendere meglio il comportamento del cliente, che possiamo anticipare un po' quelle esperienze che ci stanno chiedendo e che alla fine è il nostro obiettivo massimo, ovviamente supportati dalla tecnologia. Bisogna sapere, non è che abbiamo paura, semplicemente bisogna capire quando arriva e come siamo in grado di gestirla. Bisogna capire come si distilla tutto ciò in grandi numeri e anche nel nostro modello di business e come ci sostiene, proprio come ci siamo adattati a suo tempo.

Inoltre, il cliente è sempre più esigente, cerca più autenticità, molta più personalizzazione, punta sul tempo libero e ci richiede un livello di servizio e personalizzazione maggiore, per questo motivo è necessario fare affidamento su quella conoscenza. Questa tendenza continuerà a crescere, ci sono più offerte, più destinazioni, prodotti e bisogna essere all'altezza di quel livello di esigenza.

E una parte importante, su cui anche noi stiamo lavorando, è la consapevolezza sociale, non solo quella ambientale, come azienda credo che dobbiamo essere in grado di trasmetterlo anche ai nostri clienti: qual è il nostro scopo in questo, qual è il valore che offriamo come azienda. Oggi non è ovviamente un criterio unico, ma la tendenza verso il benessere, la tendenza a sapere che dobbiamo tutti collaborare, quella consapevolezza è già nelle persone, molte aziende hanno già un marchio di sostenibilità. Non deve essere qualcosa di marketing, ma di DNA, uno scopo e bisogna sapere quale ruolo vuoi giocare o dove puoi arrivare. Non tutte le aziende nascono per essere sostenibili, e bisogna capire in che punto il cliente può in qualche modo darti il beneficio del dubbio perché hai una serie di politiche o decisioni aziendali che vanno in quella direzione e che accompagnano. Quindi oggi tutti dovremmo avere in mente quale è l'impatto in generale, e non mi riferisco solo alla sostenibilità, credo che ci sia molto da fare, e che come azienda abbiamo la responsabilità di dare visibilità a ciò che facciamo.